Los datos sugieren que las páginas de contenido informativo ayudan a clasificar mejor las consultas de búsqueda con fines comerciales.

El verdadero valor del contenido informativo para el SEO del comercio electrónico es a menudo difícil de probar. Algunos comercializadores de contenidos y SEO están convencidos de que el contenido informativo puede servir como un activo digno de ser enlazado que atraerá enlaces naturales desde otros sitios web. Se supone que los enlaces adquiridos ayudarán a mejorar el rendimiento del SEO de toda la tienda online.

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Antecedentes: Estrategia y rendimiento del SEO

El sitio de comercio electrónico que estamos viendo en este estudio de caso fue lanzado por primera vez en 2011, pero la actual estrategia de SEO sólo se implementó en 2017. En resumen, consiste en las siguientes actividades:

SEO técnico: Hacer que el contenido del sitio web (60.000 páginas de productos y 80 páginas de categorías) sea rastreable e indexable para los motores de búsqueda. Gran atención a la mejora de la velocidad de la página para los usuarios y los rastreadores de los motores de búsqueda.

Contenido: Reorganizar las páginas de contenido informativo existentes y añadir otras nuevas. Añadir enlaces internos contextuales de contenido informativo a las páginas de la categoría

Eliminar todas las páginas de contenido informativo

Aproximadamente 25 páginas de contenido informativo fueron removidas y los URLs fueron redirigidos a la página principal de la tienda. Las redirecciones no se implementaron con la esperanza de que los rankings se transfirieran a la página de inicio. En una situación desesperada, establecer redirecciones en lugar de 404 o 410 códigos de estado fue una decisión espontánea sin ninguna motivación específica. No se hicieron más cambios en la tienda en las semanas anteriores y posteriores a la eliminación del contenido informativo.

Impacto en la clasificación de la página web

Durante los primeros días después de que las páginas de contenido informativo fueron eliminadas, Google pareció ser bastante indulgente. Algunas de las URL de las páginas eliminadas se mantuvieron en el ranking aunque redirigían todo el tráfico a la página principal de la tienda. Esto también podría deberse al hecho de que las páginas no se rastrearon inmediatamente, por lo que Google tardó un tiempo en detectar y procesar todos los cambios.

Diez días después de que se eliminara el contenido, todas las clasificaciones del directorio que anteriormente contenían las páginas de contenido informativo habían desaparecido por completo:

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Curiosamente, la visibilidad general del dominio también sufrió un serio golpe, con pérdidas mucho mayores que la visibilidad del directorio eliminado. En tres semanas después de la eliminación de las páginas de contenido informativo, la tienda había perdido casi un tercio de su visibilidad general, aunque el contenido eliminado anteriormente sólo constituía aproximadamente el 1% de la visibilidad del dominio:

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La página de inicio y varias páginas de categorías perdieron gran parte de su clasificación en la página 1 para las búsquedas de intención comercial con altos volúmenes de búsqueda. La siguiente captura de pantalla del informe de cambios en el ranking de Sistrix muestra un extracto de los rankings más importantes que se perdieron después de que las páginas de contenido informativo fueran eliminadas:

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¿Están las caídas de ranking y las pérdidas de visibilidad de la página de inicio y de las páginas de categorías directamente relacionadas con la eliminación de las páginas de contenido informativo y, en caso afirmativo, cómo y por qué?

Posibles razones para la caída de la clasificación

La teoría más convincente de por qué los rankings de la página de inicio y las páginas de categorías cayeron después de que las páginas de contenido informativo fueron eliminadas está relacionada con los enlaces. Como se mencionó anteriormente, las páginas de contenido informativo tenían una buena cantidad de enlaces de otros dominios que apuntaban a ellas. Dentro de su contenido, también había enlaces contextuales que apuntaban a la página de inicio y a las páginas de categorías, que se suponía que transmitían la relevancia de los enlaces de retroceso que apuntaban a las páginas de contenido informativo a páginas que podían atender a propósitos de búsqueda más comerciales.

Tras la eliminación de las páginas de contenido informativo, los vínculos de retroceso que apuntaban a ellas perdieron toda su relevancia y los vínculos internos que apuntaban de las páginas de contenido informativo a otras páginas del dominio también se perdieron completamente.

Sin embargo, hay otros factores que podrían desempeñar un papel y también hay algunas incógnitas que deben abordarse.

Los URL de las páginas de contenido informativo fueron redirigidos a la página principal, lo que probablemente hace que los vínculos de retroceso que apuntan a las páginas originales ya no pasen toda su relevancia a los objetivos de la redirección, ya que su contenido es completamente diferente de las páginas vinculadas originalmente. Los funcionarios de Google han confirmado que los redireccionamientos a páginas menos relevantes pueden ser tratados como los llamados «soft 404».

La pregunta que surge es si esta situación se hubiera desarrollado de manera diferente si los URL de las páginas de contenido informativo hubieran devuelto 404 o 410 códigos de estado en lugar de redirigirlos a la página de inicio. ¿Perdería menos relevancia un vínculo de retroceso a una página 404 o a un URL que devuelve un código de estado 410 que un «soft 404» causado por una redirección a un objetivo no coincidente?

Parecería que en este caso en particular, no habría diferencia si las páginas devolvieran un código de estado 404 o 410 en lugar de redirigir a la página de inicio. La única manera de salvar algo de la relevancia de los vínculos de retroceso podría haber sido redirigir cada URL removida a una pieza similar de contenido, lo cual no era una opción en este caso.

También podría ser tentador conectar este caso con teorías sobre la relevancia tópica de todo el dominio o con la más reciente palabra de moda de SEO «E-A-T». Se podría argumentar que el contenido informativo tiene un valor en sí mismo que va más allá de los vínculos de retroceso y los enlaces internos que transmiten la relevancia a las páginas comerciales. Si bien estas ideas no deben descartarse por completo, son bastante vagas y aún más difíciles de probar.

Otra incógnita que debe abordarse son los factores externos que podrían haber influido en la clasificación del sitio web. Los cambios de clasificación que se produjeron después de que se retiraran las páginas de contenido informativo podrían ser coincidentes y no estar directamente relacionados con la eliminación del contenido. Siempre es difícil excluir completamente la posibilidad de que los cambios o actualizaciones de los algoritmos de Google sean la verdadera causa de los cambios de clasificación observados.

Recuperación después de añadir el contenido de nuevo

Tres semanas después de poner todas las páginas de contenido informativo en su lugar, la visibilidad general del sitio web se ha recuperado completamente y ha vuelto al nivel que tenía antes de que las páginas de contenido informativo fueran eliminadas. Las páginas de la página principal y las páginas de categorías recuperaron la mayoría de los primeros puestos en las consultas de intención comercial que tenían antes de la eliminación del contenido, salvo algunos cambios leves que están dentro del rango habitual que se esperaría en un período de seis semanas, debido a las fluctuaciones normales y a la estacionalidad.

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¿Qué aprendemos de este caso?

  • La principal conclusión de la observación de este caso es que los datos sugieren firmemente que las páginas de contenido informativo ayudan a que la página de inicio y las páginas de categorías se clasifiquen mejor para las consultas con fines comerciales.
  • La distribución exacta de los factores sigue sin estar clara, pero parece probable que los enlaces de otros dominios que apuntan a las páginas de contenido informativo junto con los enlaces internos que apuntan desde las páginas de contenido informativo a las páginas comerciales juegan un papel importante en la mejora del rendimiento SEO de las páginas comerciales.
  • Un sitio de comercio electrónico con 60.000 páginas de productos, 80 páginas de categorías y 25 páginas de contenido informativo eliminó todas las páginas de contenido informativo y redirigió los URL a la página de inicio.
  • Antes de su eliminación, las páginas de contenido informativo sólo generaban el 2,36% de las ventas a través del tráfico de búsqueda orgánica, pero una parte significativa de los backlinks del dominio apuntaban a ellas.
  • Después de la eliminación de las páginas de contenido informativo, la tienda perdió cerca de un tercio de su visibilidad general, ya que la página de inicio y las páginas de categorías perdieron la mayor parte de su clasificación en las consultas de búsqueda con fines comerciales.
  • Alrededor de tres semanas más tarde, el contenido informativo fue puesto de nuevo, con el fin de probar si las caídas en el ranking estaban realmente relacionadas con la eliminación del contenido.
  • Otras tres semanas más tarde, la visibilidad del dominio se recuperó completamente y las páginas de la página principal y de las categorías recuperaron sus buenas clasificaciones para las consultas de búsqueda con fines comerciales.
  • Los datos sugieren que las páginas de contenido informativo ayudan efectivamente a que la página de inicio y las páginas de categorías se clasifiquen mejor para las consultas de búsqueda con fines comerciales.
  • La explicación más probable es la relevancia de los backlinks de otros dominios que apuntan a las páginas de contenido informativo, que luego se transmiten a las páginas comerciales mediante vínculos internos contextuales.

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